行业科普

央视元宇宙空间站汽车之家将何去何从

研判领先汽车媒体平台的最新趋势和动态,对于正经历寒冬的汽车媒体来说具有重要意义。

从闭路电视到空间站

短短半个月的时间,汽车之家就有了大动作。

首先是818,汽车之家霸占央视财经晚间节目。 主办方将“汽车之家818-聚焦未来”主题晚会定义为“汽车行业首届元宇宙盛会”。 这是今年汽车行业举办的元界大会,也是汽车媒体首次贴上元界标签的主题营销活动。 明星IP+流量成为本次主题晚会的基本逻辑。

据统计,不仅有孙俪、关晓彤、萧敬腾、王源、郁可唯、齐溪、郑云龙等众多明星亮相,谷爱凌的数码人也出现在现场。 此外,晚会还首次邀请了明星以外的泛圈IP。

其中包括郎平、贾阳、尹力、霍建起、刘桥、关晓彤、王佳、徐百慧、夏伯宇等不同领域的专家学者、知名演员和顶尖运动员。 广泛的IP集群+央视独特的影响力成功带来了流量和关注度。

播出当天在线观看人数破亿,微信朋友圈不断刷新,晚会话题占领各大互动平台。 截至8月24日,该晚会累计浏览量突破10亿,网络热搜话题达263个。

当大家都以为818晚会是今年的重头戏时,半个月后汽车之家又出了大动作。

此次,舞台从北京移至上海。 它从一个央视转播室变身为一个充满虚拟技术的新能源空间站。

汽车之家流量从线上转移至线下超级体验店,新能源空间站计划正式启动。 汽车之家新任高级副总裁杨松详细解读了汽车之家的新零售战略。

杨松用“1、2、3、4”四个数字对汽车之家新零售赋能模式进行了高度概括和阐释。 “1”理念,以用户为中心; “2”大价值赋能,赋能C端用户在选型、试驾体验上省时、省力、省心; 赋能B端主机厂和经销商合作伙伴降低成本,增加销量; “3”创新,ABC模式带来三大创新体验:一站式选车试驾服务、专属时空客观评测、沉浸式元视科技; “4”是能源空间站,有用、有料、美观、有趣、四有价值,一应俱全。

从央视到新能源空间站,汽车之家在玩什么大游戏? 2022年汽车之家为何转而聚焦线下新能源体验店?

内容、流量和线索

首先,我们要谈谈汽车行业的大趋势。

中国汽车工业协会发布2021年中国汽车产销量数据显示,2021年中国汽车累计销量2627.5万辆,增长3.8%,结束了2018年以来连续三年销量负增长。

新能源无疑是汽车行业的最大焦点。 新能源汽车增速最高,同比增长113.9%,全年累计销量352.1万辆。 其中,纯电动乘用车累计销量273.4万辆,同比增长120.5%,插电式混合动力车型全年累计销量60万辆,同比增长增长121.6%。

2022年上半年,新能源趋势将愈演愈烈。 乘联会数据显示,2022年1月至6月,全国新能源汽车累计销量约为224.7万辆。 2022年上半年,新能源汽车累计渗透率达到24.3%,销量和渗透率均创历史新高。

有分析指出,2021年,新能源汽车市场渗透率达到13%,其中新能源乘用车市场渗透率高达15.5%。 今年前7个月,汽车累计销量1447.7万辆,新能源汽车销量319.4万辆,渗透率达22.1%,提前完成《规划》中的2025年目标任务。 7月销售渗透率达到24.5%,接近国家2019年底前考虑的25%目标。7月全国48个城市新能源汽车在乘用车中的销售渗透率超过30% 。

在新能源展现出燎原之势的同时,汽车行业也正在经历寒冬。

受芯片短缺、原材料价格上涨、海外疫情持续影响,我国汽车行业减产压力加大,新车供应不足,新车订单等待期延长,最终影响整体销量市场。

公开数据显示,2021年将有9家车企消失,11起经销商集团整合重组事件将发生。 长安汽车董事长朱华荣做过一组数据分析:2021年传统燃油车市场现有品牌85个,其中月销量低于1000辆的品牌有34个。 他认为,80%的中国燃油车品牌将在未来3-5年内“下线”。 走走停停”。

转型刻不容缓,这写在每个人的脸上。

汽车之家也走到了十字路口。

流量和线索成为汽车媒体下半年决战的两条生命线。

一方面,汽车之家在流量入口争夺战中依然保持原有地位。

据机构统计,汽车之家依然占据交通用车类应用榜首的位置。 在汽车信息APP行业,汽车之家以月活跃用户数6771.8万位居行业第一,这是第二名和第三名的用户数之和,遥遥领先。 同时,据报告数据显示,TOP3汽车信息类APP占据汽车信息市场91%的份额,其中汽车之家占比超过80%,拥有5673万独享用户,牢牢占据汽车信息领先地位行业。

汽车服务细分行业中,2021年汽车信息行业月活跃用户数同比增长17.1%; 车主服务月活跃用户数同比增长28.8%; 汽车社区月活跃用户数同比增长23%。

去年9月,汽车之家宣布了战略升级计划——“生态战略”,意味着汽车之家生态与平安生态的深度协同与融合。

这一策略吸引了许多新用户。 2021年9月,汽车之家全景生态流量规模达3.02亿,同比增长13.1%。

此外,汽车之家的内容建设也正在向栏目IP化大步迈进。

在私人领域,通过新媒体内容布局,汽车信息内容IP化。 2020年9月至2021年9月,汽车之家官方KOL账号活跃用户数增长40倍。

另一方面,汽车之家的营收和利润也受到了外部环境黑天鹅的影响。

汽车之家发布的Q2财报显示,汽车之家第二季度净营收为17.33亿元人民币(约合2.587亿美元),去年同期为19.38亿元人民币。 汽车之家归属净利润为人民币4.35亿元(约合6490万美元),而去年同期为人民币7.549亿元。

不按照美国通用会计准则(Non-GAAP),调整后归属汽车之家净利润为4.722亿元人民币(约合7050万美元),而去年同期净利润为7.954亿元人民币。

汽车媒体平台上的线索争夺战也愈演愈烈。

截至2021年底,我国移动互联网用户规模已达10.3亿,覆盖98%以上的购车用户群体。 其中超过 95% 的用户会在购买汽车之前在线查看汽车并比较汽车选择。

2011年,中国乘用车销量1447万辆; 2021年,这一数字达到2015万台,近10年增长了1.4倍。

同样十年,汽车行业在线线索数量十年前为1000万条,十年后增加到6.6亿条,增长了66倍。

线索量激增的背后是汽车行业垂直媒体线索转化的迫切需求。 一个拥有5000多名员工、200亿现金的媒体平台下半年如何扭亏为盈?

一盘大棋

杨松加盟汽车之家后,外界对汽车之家的转型增添了很多新的期待。 毕竟,这位在汽车行业摸爬滚打多年的营销勇士,对汽车新零售、渠道和行业趋势有着深刻的洞察,也拥有资深的一线经验。 有主机厂背景的他也深知主机厂转型的痛点和制约因素。

这些对于转型的汽车之家来说无疑是一个新的视角和宝贵的财富。

从铺设新能源空间站的线下大动作来看,杨松带来的汽车之家令人眼前一亮。

大型汽车媒体平台转型如何赢得下半年?

在数百个城市铺设新能源空间站,是杨松和汽车之家给出的新答案。

在与车帝这样的新势力的空中激战如火如荼之际,杨松为汽车之家打造一支强大的新能源大军的初衷是什么? 为什么我们要从线上的激烈厮杀转向线上线下两条腿走路?

星车健记者得以一窥杨松最新公开言论背后的深层逻辑。

在2022年世界新能源汽车大会上,杨松在演讲中阐释了聚焦线下体验店的逻辑。 即首次提出渠道“错配论”。

他认为,第一点是整个汽车行业销售渠道的不匹配。 售后渠道在每个城市都位于比较偏远的位置,我们的消费者非常希望能够在市中心或者更好的位置。 观看并体验各种新能源汽车。

第二个不匹配是希电的“不匹配”。 过去,汽车的展示方式是在展厅里放置几辆车,但事实上,如今的消费者想要的比过去购买传统燃油车的更多。 。 因此,单纯展示几辆车的销售方式也与当下的新能源汽车消费者有些“不匹配”。

第三个错配是资源错配。 以前燃油车时代,我们4S店是怎么赚钱的? 还是我们店铺的支持成本太高? 售后服务非常重要,但是到了电动车时代,我们的售后服务收入大幅下降,频率也大幅下降。 4S店旧的盈利模式已经崩溃,急需新的盈利模式与之相匹配。

基于这三大不匹配,汽车之家提出了自己的赋能渠道转型和新零售的“药方”。

坚持以人民为中心的思想。 过去渠道不是以人为本,而是以厂家的布局为基础。 目前的渠道模式是以汽车为主。

怎么做? 汽车之家的新零售理念是以人为本、ABC、三生态、三位一体。 A指的是我们的消费者可以在一个空间中看到并比较所有电动汽车; 第二个B指的是一对一独占的时间和空间; C指虚拟宇宙的沉浸式体验。

顾客在汽车之家“能源空间站”购车时,可以坐在专属包间,由销售顾问通过全息投影进行讲解,并对多个品牌车型进行深度分析对比。 模型显示可实现裸眼3D效果。 客户可以无盲区查看汽车外观和内饰,随意调整车身颜色,并拆解汽车,深入了解底盘、电池、电机等细节。 店内“能源空间站”可提供能源知识普及、数字明星分享、脑电波赛车游戏等互动体验。 店外,顾客还可以一站式多车试驾。

对于整车厂来说,此类第三方打造的体验店在降低成本、提高效率方面也有一定的好处。 它可以让主机厂拓展渠道、降低运营成本等,并快速部署到中国各个城市。 杨松表示,对于整车厂来说,这件事是零风险的。 原始设备制造商不再拥有高额固定投资。 在销量方面,汽车之家为整车厂提供了增量增长。 此外,费用公平合理,并按实际交易量结算。 此外,部署在多个城市的新能源空间站也为主机厂提供了真实的消费者洞察工具,真正收集和调查消费者对电动汽车的需求。

因此,新能源空间站是汽车之家寻找新零售的新途径。 一方面,汽车之家在流量转换之战中抓住机遇,布局线下新渠道,实现与空军、陆军的两条战线作战。 另一方面,整车厂可以在不占用太多成本投入的情况下实现销量增长。 第三个方面是消费者获得新的沉浸式体验。

这是汽车之家走出的一条新路,也是其转型的重要一步。

汽车之家如何循环出行? 如何度过寒冷的冬天?

汽车之家正准备渗透新能源空间站,发起全面进攻。 正如任正非所言,“在关键战略机遇点和生存危机点,我们可以不惜成本进行投资,但在非战略机遇点我们不能乱花钱”。

家要去哪里? 这不仅是汽车之家需要思考和决定的命题,也是汽车媒体应该探讨的话题。 毕竟,媒体巨头的今天将是其他媒体的明天。